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Le piège du "client historique"

Le piège du "client historique"

Publié le jeudi 28 juillet 2016 par Glenn

Dans notre métier, comme dans d'autres, on a parfois la chance d'avoir des "clients historiques", vous savez... ceux qu'on traine accompagne depuis le début. Certains n'ont pas cette chance. Prenez les amputeurs, les chirurgiens spécialisés dans les vasectomies, les vendeurs de poêles à bois, les couvreurs, les agents immobiliers, les loueurs de jet skis sur les plages l'été… pas vraiment le genre de métiers qui voient revenir le client tous les mois, voire tous les ans… Mais avoir des clients de très longue date est-ce vraiment une chance ?

Bien-sûr, la première idée qui vient à l'esprit, c'est de penser qu'un client de longue date, c'est un BON CLIENT. Parfois à tort. Faisons le tour de la question. 

Le problème du prix

D'abord, vos plus anciens clients vous ont peut-être connus à une époque où vos tarifs n'étaient pas les mêmes, peut-être même lorsque vous payiez encore en francs (lien pour la génération Y). Certains auront eu l'honneteté de comprendre que vos tarifs devaient évoluer avec l'inflation, mais aussi avec le développement de votre société et de vos compétences. Après tout, s'ils paient plus cher quelque chose que vous faites plus rapidement, le résultat final est le même en terme de coût. Mais pour la plupart, ancienneté signifie privilèges, et là, il devient laborieux de se faire payer au juste prix. Combien de fois entendrez-vous "Allez… ca fait combien de temps qu'on travaille ensemble ?".

Pour le coup, votre "client historique" ne finit-il pas par vous coûter plus qu'il ne vous rapporte ? 

L'apporteur d'affaires

On serait tenté de trouver logique qu'un client de longue-date est un client qui vous recommande. Quand c'est le cas, fait-il la promotion de votre savoir-faire ou de vos tarifs imbattables ? Des deux ? Il vous confie donc des portefeuilles qui s'attendent à des prix plancher pour des prestations de haute volée. A très court terme, c'est plutôt dangereux. Sans compter que ce nouveau client, s'il est mécontent, ne se gardera pas de le dire à votre client historique (voire à d'autres) et il y a fort à parier que par voie de conséquence, vous perdiez les deux. A vous de faire comprendre que la fidélisation est une histoire de temps et pas un pari sur l'avenir. A l'inverse, si certains font votre promotion, beaucoup ne veulent pas partager. Bien installés dans la relation, ils se disent que moins vous aurez de clients, plus vous aurez de temps pour eux. Le bénéfice devient alors bien maigre et peut-être faut il songer à "faire le point". 

La difficulté de se réinventer

En terme de création, le "client historique" est aussi à double tranchant. D'un côté, on imagine bien le connaître et, à ce titre, être en mesure de répondre facilement à son besoin. De plus en plus vite même. Mais si votre client n'évolue pas, son marché lui se transforme, sa cible change, sa concurrence se développe. A intervalles réguliers, il faut donc faire le point sur sa plateforme de marque pour réajuster le tir. Est-il prêt à payer pour cela ? Et qu'implique cette adaptation ? Si toutefois l'environnement marketing restait stable sur une période de plusieurs années, il n'en reste pas moins délicat de se réinventer chaque fois. Prenons l'exemple d'un restaurant qui fait des soirées à thèmes. Tous les ans, on retrouve les mêmes thèmes, et chaque été 6 soirées à illustrer. En 15 ans, vous aurez dû réfléchir à presque 100 visuels sur le même thème !! Autant vous l'avouer, on a beau être créatif, on finit par tourner en rond et manquer d'originalité, surtout quand la liberté de Direction Artistique est fortement limitée, faute de budget, ou faute de goût. Que se passe-t-il alors ? Vous passez de plus en plus de temps à trouver des idées pour le même budget. Votre client à l'impression que vous vous installez dans un confort paresseux. Et le public avance que vos créations sont toujours les mêmes.

Un jour, un concurrent passe, fait l'énumération de ces constats, et vous perdez votre budget. 

Mi casa es tu casa

Le client historique a parfois la fâcheuse tendance à se sentir chez lui dans votre agence. Il passe quand il veut, s'installe sans prendre de rendez-vous, et considère que sa fidélité est un passe-droit. Notamment en terme de délais et d'urgence. Cela ne pose pas de problème si votre souplesse le permet, et s'il fait partie de ceux qui ont accompagnés votre développement et l'évolution de votre grille tarifaire. Mais dès lors que vous êtes restés coincés sur des tarifs eux aussi historiques, vous cumulez les inconvénients et votre client que vous aimeriez remercier pour ses années de fidélité devient un boulet. 

Poser des limites

On atteint le point de non-retour quand votre client à qui vous avez fait découvrir les réseaux sociaux vient vous demander en ami sur Facebook. Que faire ? ignorer sa demande ? Sauf cas exceptionnel, la réponse est oui. Facebook n'est pas un réseau social B2B et vous n'avez pas envie de perdre un client parce qu'il ne partage pas les mêmes opinions politiques que vous. De notre côté, on préfère ne pas savoir qu'untel ou untel partage les publications d'un groupe Facebook extrémiste. 

Le tableau n'est cependant pas tout noir.

Traçons le portrait-robot de notre "client historique" idéal : 

  • Il est très régulier
  • Il comprend que la création prend du temps et accorde du crédit au poste stratégie
  • Il vous tient informé des actualités le concernant
  • Il parle de vous autour de lui

Et vous ? vos clients historiques, vous les aimez comment ? 

A propos de Glenn

Directeur Artistique à l'Agence Breizhtorm, Professeur en Stratégie de Communication à Digital Campus. Co-créateur des Starts-Heures et du Rennes Social Derby.