Les challenges du marketing territorial

L’objectif du marketing territorial est sans surprise : il vise à mettre en valeur les atouts d’un territoire pour y attirer humains et capitaux. Ce résumé version « brut de décoffrage » peut sembler moyennement séduisant et pourtant… derrière le concept de marketing territorial se cachent des enjeux passionnants.

Un territoire transformé en produit ?

Selon les internets, le marketing territorial trouverait son origine dans le concept d’intelligence territoriale que l’économiste Alfred Marshall initiait au début du XXe siècle. Avec son « district industriel », il a associé les notions de géographie et d’économie pour imaginer la mise en valeur d’un territoire via la complémentarité de ses composantes.

Pour se frayer un chemin dans la foule d’acteurs et de futurs utilisateurs qui définissent un territoire, le marketing territorial s’acoquine d’une solide méthodologie. En amont, il s’agit par exemple d’étudier et d’analyser les données disponibles ou de se donner les moyens d’en obtenir pour dresser un portrait du territoire à promouvoir. En réalité, plus qu’un portrait, on parle d’extraire la substantifique et exhaustive moelle dans laquelle se retrouveront l’immense majorité des concernés — habitants, acteurs économiques, collectivités…

Avec le marketing territorial, on parle d’un marketing… qui déborde donc chez ses cousins de l’aménagement du territoire et de l’économie. La comparaison « territoire = produit » ne tient que dans une certaine mesure, celle de rendre quelque chose désirable ou à nouveau désirable aux yeux d’utilisateurs réguliers ou occasionnels.

Les enjeux d’un langage commun

Dans la conception d’un langage commun, la phase de préparation est donc essentielle pour analyser les nombreuses données qui serviront à choisir les bons mots et les bonnes images.​

Les professionnels vont ainsi partir à la recherche de ce qui fait la particularité de ce territoire et de ce qui le démarque en prenant des risques mesurés : les meilleures pistes d’inspiration passeront ensuite dans les tuyaux d’un alambic pour obtenir un nectar identitaire parfaitement dosé, prêt à être mis en bouteille sous l’étiquette « marque de territoire ».

La difficulté, vous l’avez compris, c’est de parler d’un territoire aux multiples couleurs et de faire en sorte que chacun s’y retrouve, qu’il soit question des départements au sein d’une région ou d’une région comme l’Ardenne, qui déborde des frontières hexagonales. C’est alors la destination qui prend le dessus sur le découpage administratif comme l’explique Marketing Territorial.fr.

Près (tout près) de nous, la Bretagne est par exemple divisée en 12 « destinations touristiques » (Bretagne romantique, Côte de granit rose, etc.) qui appartiennent toutes au même territoire géographique. Comment créer une identité pour une destination qui se retrouve imbriquée dans plusieurs entités dont chacune fait valoir des arguments et un positionnement différents ?

En d’autres mots, les agences ont le défi de créer un étendard cohérent et authentique sous lequel professionnels et utilisateurs se sentiront eux-mêmes, mais dans une version optimisée. Au boulot !